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来自 供求信息 2020-02-03 09:48 的文章
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杨继瑞:文化自信是白酒营销之魂

  11月19日,在缘起30年,不忘初心再出发——《华夏酒报》创刊30周年盛典上,中国消费经济学会会长杨继瑞带来了《酒类营销30年》的主题演讲,针对白酒营销历程、未来趋势及路径创新进行了深度阐述。

  

  

  

  

  中国消费经济学会会长杨继瑞

  

  从中可以看出,企业深度挖掘白酒文化,构建白酒文化的自信,无疑是白酒营销之魂。

  

  《华夏酒报》在酒类营销中应运而生

  

  在杨继瑞看来,新中国成立70年以来,尤其是1989年到2019年的30年时间,中国酒业在酒类、产量、品牌、科技、机制等方面均发生了翻天覆地的变化。

  

  白酒方面,中国现有13大白酒香型,包括酱香型、浓香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等,代表产品有茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等。

  

  黄酒方面,除了形成中、高、低不同酒度外,也形成了花雕、女儿红、三花、红曲等一批品质过硬的品牌。

  

  国产葡萄酒在国家星火计划主导下,填补了中国自己酿造干红、干白的空白,还造出了冰葡萄酒、起泡酒和白兰地等,并先后获得了世界金奖,产品质量与工艺口味方面达到了高水平。

  

  啤酒的发展更加快速,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒占据全国大部分的市场份额,中国已成为全世界最大的啤酒市场,每年的青岛啤酒节都盛况空前。

  

  保健酒、果露酒等也是异军突起。生物工程、智能酿造、资本运作、企业制度、大数据应用、商业模式创新等共同形成了中国酒业的灿烂与辉煌。

  

  杨继瑞认为,伴随着中国酒类营销模式创新的出现,《华夏酒报》在1989年应运而生,并在推进中国酒类营销模式中功不可没。

  

  白酒营销30年经历五大阶段

  

  以白酒为例,过去30年,中国白酒营销经历了复杂的变革。

  

  第一阶段是改革开放初期,我国尚处于短缺经济时期。白酒作为一种比较短缺的商品,皇帝女儿不愁嫁。其白酒销售主要是老传统、老渠道、老模式,依靠供销社、商业局的专卖公司、其他商店等的柜台,以被动销售为主,基本上属于白酒销售,而不是真正意义上的酒类营销。

  

  第二阶段是20世纪90年代前期。随着市场经济体制的确立、酒企改革、需求的旺盛和媒体的引导,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代,并实现了企业快速分销、快速扩张。各类媒体广告带动的快餐式销售、酒类会展一度火爆、大批促销小姐和先生的酒楼现场推销等模式应运而生。《华夏酒报》1989年的创刊,抓住了这一重大机遇,并在其中发挥着积极的作用。

  

  第三阶段是20世纪90年代后期。随着市场经济的发展,中国白酒着力进行了品牌重塑和全方位的打造。以五粮液为代表的川酒开始了品牌延伸营销,引发了泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得、郎酒的红花郎青花郎等一大批知名品牌的延伸运动。

  

  与品牌延伸相配套的销售方式,就是白酒品牌的买断分销。一时间,一个大品牌往往催生了几十个甚至上百个品牌,五粮醇、五粮醇、五粮神、五湖液、浏阳河、金六福、中国龙等层出不穷,让人眼花缭乱。

  

  第四阶段从2000年开始。随着互联网+逐渐渗入我们生活当中,以及国内各大白酒酒企经销(代销)商爆发式地增长,各领风骚,成为中国白酒市场营销的专业化力量。同时,以酒仙网、1919酒类直供为代表的白酒电商平台诞生,酒企纷纷触网,白酒营销进入了O2O时代。

  

  第五阶段从2010年开始。国内各大酒企与经销商紧密合作,注重文化嵌入,着力打造各种类型的体验店,实现线上线下的互动。近几年,中国白酒企业兴起一轮酒庄热,其借助新型白酒酒庄的概念,在文化及情景重构上发力,白酒酒庄成为白酒产供销一体化的新场景。

  

  白酒营销向五化转移

  

  新时代,针对白酒营销发展的趋势,杨继瑞认为,青春范、亲民价、文化魂、品牌力、健康态等已经和正在成为白酒供给侧结构性改革的重要抉择。开发新酒种、萌动新一代、应用新科技、创建新渠道、构建新机制、形成新标准、寻找新出路、营造新场景、生成新金融、提供新保障。

  

  这些动向,无疑是白酒在新时代创新发展和营销创新的重要路径,白酒营销的‘五化’成为大趋势。杨继瑞分析。

  

  首先,品牌需求个性化。杨继瑞认为,从现在的流通品牌,到未来的个人品牌,个性化需求将明显增加。从生产厂家的年份酒到消费者个人的私藏老酒会越来越受到重视。开发和培育个性化的时尚品牌夜场品牌奢侈品牌,满足高端、小众以及收藏等特殊人群需求。

  

  其次,经营文化价值化。白酒离开了文化,就等于离开了认知,剩下的只有打价格战。无论是酱香型、浓香型、清香型还是其他香型的酒,白酒的文化综合价值:面子、口味、窖池(陈酿)、情绪、故事、情怀、概念、包装、功效(消费场景)等,都合成为白酒的附加值。

  

  第三是场景,表现为酒庄多元化。酒庄不是传统作坊,也不是现代化单纯的白酒生产基地。现代酒庄是八星级的消费新场景:绿色化白酒农庄式窖藏中心,智能化白酒物流配送中心,景点化白酒展销中心,酒店化白酒鉴赏体验中心,生态化白酒康养中心,城乡一体化的白酒旅游中心,白酒农工贸三次关联业态聚集中心,白酒文化展示中心。

  

  第四是营销国际化。随着中国的发展和强大,人们生活方式的全球化,将带来白酒消费的全球化。久而久之,将成为白酒市场全球化的基础。中国白酒要进入海外市场,需要在保持其文化精髓的同时,对中国白酒的产品定位、产品定价、目标市场的市场准入以及国际化的优先次序做整体考虑,制定合乎自身情况的出口战略。

  

  中国白酒要实现国际化,是一个长期的系统工程:一是需要国际化的人才;二是白酒的国际标准;三是白酒文化的传播,用国际化的语言来讲好中国白酒故事等。

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