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来自 供求信息 2020-02-03 09:48 的文章
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中国白酒黄金十年的野蛮成长

   资料显示,2001年中国白酒总体营收为499.41亿元,白酒产能规模为450万千升;2012年中国白酒总体营收达4466.62亿元,产能规模达到1135万千升。白酒十年狂飙突进奠定了未来发展战略基础,总结黄金十年成败得失对指引白酒未来发展具有重要现实意义。

  

  首先,白酒单体企业规模实现跨越。2001年贵州茅台营收仅为16.18亿元,2012年度贵州茅台主营业务收入有望突破260亿元,国酒茅台体量实现数十倍增长;2001年四川五粮液主营业务营收47.42亿元,2012年五粮液主营业务收入将突破270亿元,四川五粮液也实现了数倍增长;不仅如此,2001年度整个白酒军团营收超10亿元可谓寥寥无几,但2012年度中国白酒营收超百亿已经达到6家。中国白酒单体企业规模跨越对白酒产业未来发展影响深远,意味着单一白酒企业已经具备征战全球市场,构建更加强劲产业链等坚实物质基础,白酒行业抗风险能力大幅度提升。

  

  其次,白酒板块效应凸显,产区化成为白酒行业产业集中独特符号。白酒行业产业集中更多表现为产区化集中,这对于白酒进入集约化经营具有重要标志性意义。2012年度,中国白酒金三角四川产业实现营收1730亿元,占中国白酒三分之一强;中国白酒金三角贵州产区实现营收530亿元,占中国白酒十分之一强;整个中国白酒金三角产区营收2260亿元,占中国白酒二分之一强,中国白酒以另类方式实现产业集中。同样,中国白酒另外一个重要产区黄淮名酒带(苏鲁豫皖晋陕)2012年实现营收1000亿元左右,占中国白酒四分之一强,黄淮名酒带骨干企业营收850亿元,占中国白酒营收五分之一强。消费品竞争从粗放走向成熟重要标志就是产业集中度,虽然白酒核心企业很难实现较高产业集中度,但白酒产区集中趋势日益明显,两大产区营收规模已经占到整个中国白酒营收规模近80%,白酒通过产区集中间接实现了产业集中。白酒产区集中走向产业集中对整个行业健康发展具有重要现实意义。

  

  第三,白酒产品结构实现质的飞跃,白酒产业迎来结构扩盘时代。中国白酒“茅五剑”时代,300元/瓶已经成为高端白酒标志性价位;随着全兴股份推出零售价700元/瓶水井坊系列产品,白酒产品结构坐上了上升直通车,白酒高端价格标志不断被刷新。如今,300元价格充其量也就是中档酒价格标杆,而1000元价格带阵营俨然已经成型。中国白酒目前形成的价格带对未来白酒产业整体发展意义重大,白酒现有价格带构成可以保证白酒迈上万亿元规模台阶。

  

  第四,白酒产业链初步形成,产业链成员赚得盆满钵满。黄金十年,白酒产业链成员已经初步形成,围绕白酒主营业务形成的包装,设计,咨询,传播,农产品生产等等产业链已经具备一定程度竞争力。统计表明,包装供应链已经超越千亿元规模;设计、咨询等超越2亿元。不仅如此,主营业务中品牌商、代理商、零售商、平台运营商等均获得不菲收益。

  

  中国白酒黄金十年可谓“遍地黄金”,野蛮成长。从我10年营销理咨询经验看,只要跟白酒沾边行业,只要持之以恒参与经营,都获得巨大成长,甚至于在证券行业有一句口头禅:过去十年,凡是购买了白酒股票的基金公司都获得了十分可观收益。为什么在经济形势此起彼伏环境下白酒却收获了黄金十年?为什么在社会形势一日千里条件下白酒却一枝独秀?我们认为如下一些因素创造了白酒风云际会,成就斐然黄金十年。

  

  其一,黄金十年,中国出现了真正懂酒的政治家,这些政治家站在国家战略高度与白酒产业角度审时度势,推动白酒黄金十年真正到来。首先是江苏。前江苏省委书记回良玉通过区划调整将两大中国名酒江苏洋河、江苏双沟集中于最年轻的江苏省地级市----江苏宿迁市,某种意义上凸显了白酒在宿迁市,乃至于苏北、江苏省发展战略中地位,而其继任者李源潮则从组织角度推动了原泗阳县县委副书记与原泗阳县副县长张雨柏成功入主江苏洋河,助推了江苏洋河复兴;同样道理,出身于经贸系统政府官员赵凤琦与李风云则开启了江苏双沟市场征程。其次,2008年入主贵州的贵州省委书记栗战书,省长赵克志与同时入主四川的四川省委书记都是非常董酒的政治家,其推出贵州白酒产区以及中国白酒金三角极大地推动了川黔两地核心骨干企业发展。正是在栗战书与任上,贵州茅台实现了跨越式发展,营收突破260亿元;四川产区跨越了千亿产值,2012年度更是达到1730亿元。河南省委书记卢展工同样是一个对酒情有独钟政治家,其对洛阳杜康拳拳之心对于豫酒复兴起到了定海神针作用。

  

  对于政商合一中国白酒产业环境,政治正确至关重要!中国白酒行业首次出现政治家从经济的,文化的,社会的等宏观视野推动白酒产业集中对于白酒行业未来发展影响深远。如果说以周恩来、、等老一辈领导人为代表政治家更多从个人喜好推动了中国白酒产业发展,那么新一代政治家则将白酒产业发展上升到更加广阔的战略视野。

  

   其二,中国经济发展红利深刻地惠及中国白酒行业。首先是经济总量快速增长,使得中国政府成为全球最大的集团购买客户。2001年中国GDP是109,655亿元人民币,2012年中国GDP已经达到519322亿元,经济总量11年翻近5倍;财政收入2001年为16,386亿元;2011年为103,740亿元,增长幅度达8倍;经济总量与财政收入增长使得中国形成了典型政府主导消费型市场;其次是经济增长方式对白酒消费拉动明显。研究表明,中国十五、十一五、十二五期间固定资产投资超过20万亿元人民币,海量投资对白酒消费拉动十分明显,活跃的政商务消费深刻地影响了白酒黄金十年成长进程;第三,微观经济指数对白酒产品结构形成起到了推波助澜作用。从2003年到2013年度10年时间里,中国CPI指数始终处于高位运行状态之中,固定资产投资带来的内部通胀压力以及来自欧美量化宽松货币带来的境外输入性通胀压力使得中国在过去十年时间里CPI平均指数达3.0以上。高通胀对于白酒价格拉抬功能明显;第四,中国政府治理结构对于白酒黄金十年有保护性作用。三公经费缺少透明度、税费分离制度下灰色地带、土地财政带来的交易成本等等都在某种程度上为白酒消费营造了温馨氛围,助推了白酒高速成长;第五,资本市场长达近8年熊市使得业务资本纷纷进入到中国白酒行业,一定意义上推动了中国白酒高度繁荣。纵观白酒黄金十年,资本在白酒行业活跃度前所未有,无论是财务性投资,还是战略性投资,资本对于白酒行业繁荣起到了推波助澜效果。

  

  其三,浮躁社会环境使得白酒成为宣泄情绪最大载体,野蛮的白酒与浮躁的社会之间形成了某种程度默契。经济快速发展导致的贫富分化、社会转型期道德重组、浮躁风气下文化丧失等等在过去十年得以集中展示,这种浮躁社会环境给白酒成长提供了合适的土壤。白酒在收获浮躁社会带来经济红利同时,也为今后发展埋下了一定隐患,白酒有可能被送上道德审判台,需要白酒企业享受果实同时警惕被妖魔化。

  其四,龙头企业深刻把握白酒发展战略契机,拉动白酒企业整体走高。面对白酒行业宝贵发展机遇,作为行业龙头企业,特别是贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、山西汾酒、江苏洋河、四川郎酒等等一系列巨无霸企业抓住了行业周期提供的宝贵机会,以摧枯拉朽之势成就了传统中国白酒盛世传奇,奠定了中国白酒发展骨干基础。总体来看,贵州茅台奠定了中国白酒价格高度;四川五粮液奠定了中国白酒规模高度;泸州老窖奠定了中国白酒文化高度;山西汾酒奠定了中国白酒历史高度;江苏洋河奠定了中国白酒品味高度;四川郎酒奠定了中国白酒资源高度,龙头白酒企业专业思考与成功操作使得黄金十年熠熠生辉。

  中国白酒黄金十年虽然成就斐然,但同时也留下了一些广受诟病的问题,这些问题对于未来中国白酒发展带来了巨大的不确定性。

  其一,消费价值转型。中共十八后,政府消费模式发生了巨大变化,野蛮成长白酒面临消费转型带来的营销结构转型与品牌模式转型;

  其二,社会道德拷问。白酒在浮躁社会环境下带来了一系列严峻社会道德问题,如腐败,如酒驾,如身心伤害,如社会和谐等等,需要白酒企业集体反思;

  其三,文化荒芜转型。最文化的白酒行业却面临文化荒芜考验。客观地说,中国白酒行业可能是伪文化最为流行产业,文化考据与文化回归也是白酒行业面临严峻考验之一;

  其四,价值链整合。白酒虽然通过产区化实现了某种程度产业集中,但白酒产业链整个仍然处于初级阶段,白酒面临着产业链整合考验。

  

来源:中国营销传播网

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