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来自 酒文化 2020-02-02 05:26 的文章
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外来品牌入侵,经销商如何守住城池?

  
 

   外埠白酒品牌进入新的区域市场,多数白酒品牌轰轰烈烈做市场、悄无声息走麦城;少数白酒品牌在特定渠道、特定网络产生部分销量;只有极少数外埠白酒品牌能在区域市场风生水起,大面积掠夺“土著品牌”的市场份额。外埠品牌进入新的区域市场,与物种的跨区域迁徙有着惊人的相似。
构成生态入侵的物种,具有优异的基因、生态适应能力强、繁殖能力强、传播能力强这四种基本特征。经销商在选择、运作外埠白酒品牌的过程中,需要遵循生态法则,让外埠品牌在区域市场繁衍不息。

  

  
优异的基因:
具有竞争力的产品
很多经销商在选择品牌、产品的过程中,凭个人喜好或仅凭某个品牌的某支产品在特定区域市场销售良好,而不考虑品牌、产品的区域市场差异性。只有符合区域市场消费特性,才是具有“优异基因”的产品,才是真正具有竞争力的产品。
例如,产品的价格档位、口感、酒度、容量、包装等方面符合区域市场的主流消费形态;产品的渠道操作模式领先于主流竞品,产品的终端利润空间、终端推广形式等终端形态方面,与主流竞品相比具有明显的优势。
产品的口感、酒度、容量、包装等先天基因,作为区域市场的经销商,只能选择,很难改变;但产品的价格体系设置的主动权却在经销商手中。选择适合区域市场消费特性的产品,设置具有竞争力的产品价格体系,是经销商打造具有竞争力产品的不二法宝。引进外埠白酒品牌进行产品价格体系设置的过程中,要遵循贴近主流价格档位、产品与同档位竞品相比具有明显的优势、产品与同档竞品相比具有明显的利润空间优势三大原则,就可以保证产品的优异基因,打造出具有竞争力的产品。

  

  
生态适应能力:
切合市场的营销模式
“渠道壁垒”是外埠品牌进入新区域市场必须突破的门槛。渠道商、终端商对“土著品牌”相对了解,对其企业和人员相对熟悉,对其销售情况比较有把握,而外埠品牌进入新区域市场,由于渠道商、终端商对新品牌的企业人员相对陌生、对销量难以把控,导致渠道对新进入的外埠品牌信心不足;加上“土著品牌”的销售奖励协议、专销协议、陈列展示协议等一系列的终端锁定政策,无形中抬高了终端销售新外埠品牌的转换成本;渠道商、终端商对外埠品牌的信心不足、本地品牌的终端锁定政策是形成外埠品牌“渠道壁垒”的主因。
外埠品牌要在了解本地品牌的渠道运作模式、终端投入力度与形式是设计新进外域品牌营销模式的基础上,解析本地品牌营销模式的核心竞争力和竞争机会点,有针对性地设计出切合区域市场的营销模式。
例如,本地品牌的陈列展示力度为每月2瓶,外埠品牌的陈列展示力度就放大为每月1箱;其结果往往是事倍功半,终端并不买单。只有洞悉本地品牌渠道操作的重点、终端投入的方式、终端的接受程度等竞品的运作模式,找出竞争的机会点,才能切中要害,突破本土品牌设立的“渠道壁垒”。

  

  
繁殖能力:
打造样板市场
集中优势资源,在小区域市场进行高密度的终端建设推广和投入,在局部市场最大化地抢占渠道资源,挤压竞品的市场份额和生存空间,从而建立品牌的“样板市场”。新进入外埠品牌,以资源聚焦的方式打造样板市场,不仅可以迅速拓展终端销售网络,还能取得“小区域大份额”的局部市场优势,更为关键的是可以迅速提升渠道商、终端商的产品运作信心;样板市场的示范作用及市场操作、市场运作的可复制性,为外埠品牌迅速成长、繁殖提供可行的样本与路径。
外埠白酒品牌成功打造一个样板市场,标志着品牌成功突破区域市场的“渠道壁垒”,标志着品牌具备一定的势能,市场建设、市场销量将会进入高速增长期。在具体操作的过程中,样板市场可以是一个乡镇、一条餐饮示范街,也可以是一片居民区,经销商要灵活选择区域进行样板市场打造。
传播能力:
消费者培育与品牌渗透
消费者的消费习惯与品牌偏好,是外埠品牌新进区域市场所面临的无形壁垒。消费壁垒就必须通过消费者消费引导、消费者品牌培育、消费者促销活动拉动、传播沟通等方式逐步将新品牌渗透入消费者的消费心智。外埠品牌新进入区域市场时,可以通过各种消费者促销推广活动和公关推广活动实现消费者引导与培育;开展所有的消费者推广活动都需要注意活动的传播性,特别是在外埠品牌上市初期,针对目标消费群体的活动的传播性甚至比参与性更为重要;具体的消费者培育与消费引导的方式有:核心消费群体的生产基地观光游、消费者意见领袖品鉴会、酒店渠道的免费赠饮、酒店渠道的消费者促销活动、区域市场的公关推广活动等。
渠道壁垒、消费习惯壁垒是经销商引进外埠品牌所面临的双重考验;经销商本来就以渠道运作见长,只要有贴合市场实际的渠道运作模式和正确的渠道拓展策略,有形的渠道壁垒很容易突破;但消费者的消费习惯壁垒,就需要长期持续不断的品牌培育和消费者引导,才能突破。

  

  实战案例
D市场是A省省会的卫星城市,W产品是一直盘踞D市场35元档位的主流产品,具有良好的终端见货率和消费者自点率;随着消费升级,35元档位已经不能满足大众友聚消费的档次需求,W产品采取原有产品价格升级的市场策略,强力切入50元的核心潜力档位;由于是老产品价格升级,产品售价提高的同时终端利润却并未得到改善。在此背景下,H商贸根据D市场的主流消费形态,引进外域品牌Y产品。

检验和打造产品的竞争力
口感盲测,确保适应区域市场消费特性。Y品牌是A省的区域强势品牌,与W品牌属于同一阵营,Y产品在酒度、容量等方面与W产品并无差异,而在包装材质、包装美感等方面明显优于W产品,唯一需要确定的是,Y产品的口感是否适应D市场的消费者。为摒弃消费者的消费习惯因素,采取口感盲测的方式,检验产品区域市场适应性。
“倒挂式”价格体系设定,彰显产品利润空间优势。Y产品采取“倒挂式”价格体系设置,分销商、终端利润空间来源于返利和促销推广政策,放大产品利润空间优势,稳定产品价格体系。
“倒挂式”价格体系设置,通过本品搭赠的方式,让分销商、终端等各渠道环节共享产品的溢价空间,使得原本不明显的利润空间优势得到凸显。

  

  市场营销模式设计
W产品渠道运作模式:W产品在D市场的市场投入集中在酒店渠道,重心放在酒店渠道的消费者培育与引导;并且通过买断陈列展示、买断酒水促销权等方式锁定了城区1/3的酒店终端,生意火爆的酒店终端基本都是W产品的专销店。但W产品在零售、分销等渠道的投入力度很小,仅在旺季开展阶段性的陈列展示活动,并且范围局限在销量好的重点终端。

  

   Y产品渠道运作思考
虽然酒店渠道是竞品市场投入的重点,但是与竞品正面争夺酒店终端,只会陷入资源竞争泥潭。经销商要对酒店渠道进行常规的市场拓展和消费者培育,不进行重点资源投入。
经销商不妨重点运作分销、零售渠道。W产品虽然销量较大,但在流通渠道基本处于自然销售状态;通过锁定重点终端的方式运作分销、零售渠道,完全能够迅速突破竞品的“渠道壁垒”。
Y产品渠道运作模式
锁定有网络、销量大的核心分销商,并协助核心分销商对重点零售终端进行协议和专销锁定,帮助分销商完成协议销量,是Y产品渠道运作模式的核心。
Y产品的样板乡镇建设目标:在D市场打造三个样板乡镇,每个乡镇建立100家销售终端。
当样板市场的渠道势能、消费者培育的品牌势能蓄积到一定阶段,新进外域品牌就能以“生态入侵”之势立足、成长、强势扩张,并最终主导市场。
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对消费者进行消费引导和培育

  

 

  

  

Y产品在D市场打造三个样板市场

  

 

  

  

Y产品的渠道运作模式

  

 

  

  

Y产品采取“倒挂是”价格体系设置

  

 

  

  
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