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来自 酒业新闻 2020-02-03 09:43 的文章
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白酒品牌布局:精确制胜目标市场的武器装备整

  国与国之间的现代战争,仅靠单种兵器彻底征服对手的时代早已结束。要想打赢一场现代战争,不仅要有精锐的地面兵种武器,还要有强势的海基武器,而要使海基武器和地面武器更有效地发挥效力则又必须拥有一流的航空武器抢占制空权。否则,就不可能获得战争最终的胜利,无论是阿富汗战争或是伊拉克战争莫不如此。而对于传统名优白酒企业来说,在新世纪更加整合的市场竞争中要想立于不败之地,品牌布局如现代战争的武器装备整合一样,不仅要有大众喜爱的地面性(低端)产品品牌,还要有能够在灵活创新中攻城掠地的海基武器(中档)产品品牌,同时还必须有强势的一流的航空武器(高端产品)作空中保护。否则,中档产品和低档产品就不能稳健发展,企业的品牌整合力就不可能强势。因此对白酒品牌进行科学有效的整合是白酒企业完成战略经营目标的核心策略,是其它一切策略实施的基础和平台。品牌布局的优与劣,以最明显的形式彰显着任何一家传统名优白酒企业的核心经营能力。
一、拥有强势航空武器,抢占制空权
在现代战争中,要想获得战争的优先主动权,就必须拥有一流的压倒对手的航空武器,抢占制空权,惟有如此,海基武器和陆基武器才能有更大的更有效的发挥空间。否则,海基武器和陆基武器就会被对手压制而无法有效伸展,无论是近几年的南联盟战争、阿富汗战争或是伊拉克战争无一例外。现代传统名优白酒企业间的品牌之争也是如此,要想获得强势名牌的稳健地位,就必须拥有压倒竞争对手的一流的高端(领导型消费)品牌产品。因为,精英主导世界的时代已经到来。纵观近几年发展比较强势、经济效益更显著的行业前10名白酒企业,引人注目或领先的无一不是在品牌建设中独占或努力着抢占高端“制空权”。
传统高端强势品牌茅五剑:虽然其中低档在品牌结构中一样存在,但之所以能在市场上或消费者心智中首屈一指一二三,是因为其能将高端价位产品与价值和品牌力综合对接。
新秀高端水井坊和1573:全兴和泸州老窖5年前在市场上的形象与其它一些传统名优白酒品牌不相上下,可近几年为什么那么夺目和耀眼?因为过去他们没有抢占制空权的一流的航空武器,仅靠地面式、海面式武器全兴大曲和泸州老窖南征北战,在缺乏竞争主动权的征战中疲惫不堪。通过对现代战争特点和自身品牌资源的研究和整合,他们能够抱占先机,于是超高端品牌水井坊和国窖·1573才横空出世。两高端“武器”的强势发动不仅憾动着传统制空品牌茅五剑,更证实了“高端领先,强势发展”理论的现实和成熟。也正是基于这样现实有效的竞争理念,传统名优酒们才不遗余力地展开了高端争夺战。
茅五剑在持续涨价的同时,并不断提升和丰满“航空武器(高端)”库,不仅有高中低,还有年份酒,同时还分别开发有“琼浆玉液”、“锦上添花”、“百年老窖”、“金剑南”等品牌,令人眼花缭乱。
为了抢占绝对制空权,水井坊又推出更加超高端的水井坊·典藏、国窖·1573也进行了涨价。
其它名优酒不甘落后,清香典型代表汾酒力推“国藏汾酒”、沱牌力推“舍得酒”、古井贡力推“野太阳”、宋河粮液力推“共赢天下”、洋河力推“蓝色精典”等等等。一时间,一场以传统名优名酒为主力竞争品牌参战的争夺制空权之战空前拉开战线。然而超级强势品牌的沉淀在各个界面不会超过三个,谁成为最后真正的制空赢家(目标市场上),谁就掌握了打赢目标市场的主动权,无论这个目标市场是全国范围的或是区域范围的。
抢占制空权的目的是什么?是为了更有效地实施地面占领。
成功拥有强势航空武器的原则:
A.少而精,强势推广:不能身背十八把钢刀,却没有一把锋利的;
B.定位清晰,可持续性推广,最忌讳断断续续;
C.高端对高端,采用优质阵地战的打法,精确强势攻城,每攻必克。
二、优化和强大海基武器,扩大机动制敌力。
这里的海基武器,就是中端产品。
在中国的传统名优白酒品牌中,除茅五剑属于高端和沱牌大曲属于低端外,其它的企业几乎都是由中端白酒支撑着其主体利税,众多的强势地方品牌也如此。这不仅是因为中端消费界面占白酒总消费容量的45%左右,更重要的是比低端产品更具有成本优势。中端消费群体比高端和低端消费界面更活跃,所谓的三年喝倒一个牌子大都属于中端产品价位区域。所以说,任何传统名优白酒企业,如果没有强势中端品牌,要么上不了强势规模,要么不可能成为强势的企业,如董酒和西凤(八大名酒)这两个品牌在传统名优品牌中的弱势,就是不仅其没有强势高端产品,更主要是因为其中端品牌处于弱势的市场地位。而汾酒、泸州老窖、古井、全兴大曲的持续强势,皆是因其中端产品的相对强势。所以,优化和强大中端品牌是传统名优白酒企业永远不能忽视的战略性工作,茅台在销量规模上较五粮液的弱势在一定程度上就是其没有拥有五粮液拥有的诸如金六福、浏阳河、五粮醇之类的中端品牌。
A.主体价位区间:终端售价在20——150元之间;
B.类别:
△成名品牌产品:传统名优白酒企业赖以成名的核心品牌产品。它是企业的核心和文化的疑聚点,是企业发展的永恒支点和品牌心脏,是其它一切品牌延伸的基点。
如泸州老窖集团的泸州老窖特曲,全兴股份公司的全兴大曲酒,古井集团的古井贡酒等。
△产品品牌:为了占领某个目标市场或消费界面而开发的以产品名为品牌名的产品系列,如五粮液所属的金六福、浏阳河、茅台的迎宾酒和王子酒;泸州老窖的永盛烧坊;汾酒集团的金家酒和牧之春酒等。这类产品统统属于流行产品,在目标市场上的可持续性增长一般不超过五年,规模性下滑一般在25%左右,包括金六福和浏阳河等。
△价位延伸品牌产品:以成名品牌产品为依据加前缀和后缀的产品。这类品牌往往是为了抢占相近的消费界面而进行的上延或下延。上延就是向更高价位的延伸,如五粮液的五粮神,剑南春的金剑南,泸州老窖的泸洲老窖浓香精典;下延的如五粮春、五粮醇、银剑南等。这类产品的生命力较强但活力不足,其生命力的强弱往往是受核心品牌拉力程度的影响。
C、推广策略:
△科学合理的可持续性地强大成名品牌产品:通过包装和价位的适时适度地提升,不断提升其市场形象力,同时要将其定位为中档品牌群中的舵手和旗舰,它的成功与否直接影响着企业的能否强势发展和生命力的强弱和长短,如有了泸州老窖大曲在全国大面积的强势崛起,才使其它一切品牌的成功推广有了土地根基。
△善待价位延伸品牌产品:这类产品成功与失败直接影响着成名产品的成功与失败,与其成名核心品牌产品荣辱与共,互为效应,如五粮神、五粮春和五粮醇,如果其声誉出了问题,核心成名产品五粮液直接受牵连,因为,他们是成名品牌产品的亲哥哥和亲弟弟。
△合理布局产品品牌:依据目标市场的实际需求和价格区间,单位时间内的需要强势推广目标产品品牌,原则少而精。五粮液的瘦身运动中1+9+8中的8就是依目标区域市场的特点而设定的产品品牌。
推广特点:打高带中拉低
这类产品品牌的组合也有高中低之分,无论进攻什么样的目标市场都必须高档作形象,中档做市场,低档做规模,如金六福和浏阳河的五星是形象产品,三星是主导产品,一星是规模产品,二星和四星是夹缝机会产品。
如果说中端品牌不仅是企业做强做大的主力军的话,那么大众消费品牌则是传统名优白酒企业实施全面覆盖的地面武器。
三、打造规模陆基武器,扩大和巩固更大覆盖势能
陆基武器,就是大众型消费(低端)产品。
中国白酒属于中国消费市场独有的产物,也就具有着中国文化特色的消费特征。她不同于白兰地和威士忌较集中在中高层消费,而是具有高中低端都有着广泛性消费的特点。只不过由于经济和条件的制约使得价格区间更为多样化。鉴于目前人们的收入结构的特殊性,高收入(先富起来)人群在不断增加,贫富差距较发达国家大,更何况中国是农业大国,乡镇人口仍占80%,所以这80%的人群中除45%左右可以消费中端价位产品外,45%以上的消费能力皆在低端消费界面上。因此要想成为全国性的规模型强势名牌,要想在全范围内达到全民皆兵拥有更广泛更坚实的群众基础,也就必须有相应的产品满足他们的消费需求。“白酒大王”五粮液之所以能以近4倍的销售规模遥遥领先于国酒茅台,就是因为其不仅抢占了规模中档消费者,而更早的时候是先强势推广的“尖庄”为核心代表的低档名牌,其最高销售比可达到五粮液年销量的三分之一。试想没有广大“人民”拥护的“强者”怎能更长久地称“王”,而且还是“大王”?!不过对于传统名优酒来说,要成功地规模开发低端品牌产品,必须掌握如下原则:
A:品牌独立、专项推广:所谓品牌独立,就是不能与成名核心品牌产品同名,否则企业的整个品牌形象就不可能很高,如沱牌大曲的成名核心品牌就是沱牌大曲,沱牌大曲产品的价位就是低端消费,随着时间的延续,沱大销量越大,低档名牌越深入,向高端的品牌延伸和再造越困难。所以在几家上市的传统名优品牌中,盈利能力一直是“沱大”的劣势,相反,尖庄独立于五粮液之外,绵竹大曲独立于剑南春之外,鹿邑大曲独立于宋河粮液之外等,它们不仅在市场面和消费密度上支撑着五粮液,剑南春和宋河浪液,而且发展强势,便于市场操作和管理。
B、价格适度,不能出格:中高端消费界面对价格不太敏感,而低端消费者对产品最敏感的却是价格,哪怕只有一角钱之差,就有可能导致市场的冷落。五粮液不断涨价,而尖庄却迟迟不涨,而且比同类同容量的其它品牌产品还便宜,2006年虽然涨价,但也是在横向对比和品牌自我评估中才适度涨价的。
C、找准目标市场,密集型强势推广:低端消费群体比中端消费群体更忠诚,所以在单位时间内消费什么品牌更集中。这就要求名酒企业能在推广低端产品时集中时间和相关资源,在目标市场上稳准狠快地密集型铺货,快速连贯性推广,直到消费者接受,进而在重点市场上完成突破的效果,最终达到更纵深的发展和全面覆盖,形成真正的全民皆兵式的覆盖势能。
空海陆分级定性后,怎样才能达到更大的整合效果呢?
四、空海陆精确定位、构筑天然金字塔
埃及的金字塔并非用纯金打造,而是由230万块巨石碓砌。这里的“金”只是比喻其坚固无比,经历了4500年仍堪称世界上最坚固的人类建筑物。而其之所以能成为世界所有塔中的金字招牌,是因为这230万块巨石的堆砌天地合一,拥有一种精密设计出的个体生命相互交融的整体的高度和谐。这种堪称全人类的最神圣的生命图腾的建筑物给中国的传统名优白酒品牌的布局带来的启示是:个体的硬度、和谐的强度、合理的跨度。
A、个体的硬度:认真地对待和强势地推广每一个品牌。品牌布局需要一定的数量、但更需要质量,哪怕是一个品牌的失败或质量的缺失,都会影响和蚕食母品牌的含金量,就像金字塔中的230万块巨石中的任何一块出了质量问题,都会动摇其整个塔的生命的强度和长度。
B、和谐的强度:依需而布。不要为了品牌而品牌人为地布局和推广,要依据整合发展的战略目标进行战术性选择,就像五粮液的1+9+8的品牌布局。任何多余都不仅仅是一种浪费,同时还是一种对整合的破坏。试想,如果在埃及金字塔的塔尖、塔中或塔基再放上哪怕一块巨石会带来什么样的品牌效果,大家可想而知。
C、合理的跨度:金字塔的坚固还有一个原因,合理的下大上小的跨度。这是再简单不过的物理原理。
塔尖确定亮度和高度,决定着品牌形象的高低;
塔基确定塔的大度和稳度,决定着横向对比的强势度并支撑着塔尖的高度。如果五粮液没有尖庄、火爆、干一杯、以及金六福和浏阳河的一星等“塔基”品牌群的量的支撑,五粮液在销量上远远甩开第二的“大王”的宝座就不会这么耀眼和长久;
塔中确定着整个金字塔的和谐凝聚度和整合的强度,直接支撑着塔尖的高度和塔基的价值度。五粮液如果没有五粮春、五粮醇、金六福和浏阳河等“塔中”品牌群的衔接,五粮液的利税不仅会大打折扣,那么,除了其率先抢占了涨价先机之外,还有多少可圈可点之处?品牌价值的含金量也必将大大缩水。
综上所述,针对中国传统的名优白酒企业来说,更加科学有效的品牌布局应该是:必须将塔尖品牌(成名核心品牌)打造成绝对强势和稳定的强势品牌;依据需要合理砌入塔中品牌;夯实广泛消费者追捧的塔基品牌。
三者的推广策略是:扬长避短,协同作战。战略上不断提升空,中略上不断强化和创新海,纵深上扩容陆。同时在具体的推广过程中对具体的产品线要精确定位、明确功能,空海陆相互呼应,互为或明或暗支撑,进而构筑成天然品牌金字塔。

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