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来自 酒营销 2020-02-02 05:24 的文章
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这四大因素将左右未来十年葡萄酒竞争格局

   从2008年到2018年,十年历程,中国葡萄酒在进口酒这个巨大的加速器影响下,实现了跨越式增长。权威葡萄酒研究机构认为:2020年,中国葡萄酒市场容量将会突破千亿;到2025年,可能会有两千亿的空间,中国未来会成为世界葡萄酒的中心!站在聚光灯下,中国葡萄酒未来十年发展让人期待!

  

  

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   1、大单品不只是战略,更应该是市场化的反应

  

   打造大单品是现在葡萄酒行业的共识,但碍于行业规模较小,企业在单一产品投入上的力度有限,以及碎片化的终端消费现状,目前的大单品策略,除了张裕、富邑等几个行业领军企业有能力实现外,其他还停留在战略层面。

  

   从当前葡萄酒市场结构来看,打造大单品的思路无疑是对的!因为它能够在很大程度上解决碎片化的问题,也能够帮助企业聚焦,着力推出几款具有更大行业影响力的产品品牌。中粮酒业今年针对长城系的产品梳理已经完成,桑干、五星、天赋、华夏亚洲大酒窖、海岸五大单品已经完成首轮的品牌推广。中粮酒业有限公司副总经理、中粮长城酒业有限公司总经理李士祎表示,国产葡萄酒的发展就是一场中国产区、中国风土、中国口味、中国品牌、中国文化的建设。作为长城来讲,就是要聚焦产区风土特色,打造战略大单品组合。

  

   富邑集团旗下Penfolds,与张裕解百纳一起,分别成为进口酒和国产酒大单品打造的代表性品牌。而事实上,富邑的野心远不止于此,洛神山庄是其全球销量最大的单品,今年在中国市场上合纵连横,由于它的价格更加平民化,有望成为下一个进口酒爆款单品。

  

   2、消费多元化压力下,品类延伸成为必然

  

   终端碎片化、消费多元化是目前行业的基本特征,对此,企业和酒商又爱又恨!因为碎片化无法形成聚力,在品牌打造和产品聚焦上不利于打造规模型企业和酒商;而多元化的消费现状则是给了整个产业同样的机遇和挑战,大家都有机会。因此,企业和酒商一方面痛恨碎片化,行业增长的红利无疑被稀释殆尽;另一方面,又不得不推出更多的产品和品类,以应对这种情况,这反过来又加剧了碎片化!

  

   在品类发展上,因为葡萄酒普及和市场多元化的需求,所以逐渐延伸。2014年,中国起泡酒进口量爆增87.38%,拉开了进口酒品类延伸的序幕。虽然接下来两年有所起伏,但去年起泡酒的进口额激增33.02%。全球著名起泡酒集团、德国汉凯起泡酒集团(环球)中国品牌推广代表顾育平在接受采访时表示,前几年便宜起泡酒发展的比较好,而从去年开始出现了转机,整个市场的品牌起泡酒销量突飞猛进。起泡酒的消费升级非常明显,消费者更愿意选择有品牌的高质量起泡酒。

  

   除此之外,白兰地、金酒、冰酒的进口额都有显著增长,葡萄酒品类多元化的趋势非常明显。

  

   3、躲开地板价,触摸透明天花板

  

   近些年,低价位葡萄酒尤其是进口酒,在市场上所占比重很大。客观来说,这是葡萄酒普及程度的一种体现,也被很多人戏称为消费降级。事实上,无论国产酒还是进口酒,其价格带在今年都呈现出强势抬头的趋势,涨价也成为行业的一种共性。

  

   葡萄酒价格整体走高,一方面是因为成本的上涨。由于国家对于环保方面的要求,所以国产酒今年的包材上涨非常明显:玻璃瓶价格几次上调,相比年前每支增长了约1.5元;纸箱和酒标的成本也是年内三次涨价;而木塞也因为人工成本上调了价格。整体来看,国产酒的包材成本增长会推动葡萄酒价格走高。

  

   而进口酒方面,价格也在提升。据悉,法国酒尤其是波尔多的酒,每年价格都有增长,给到中国代理商的价格一般会有5~10%的自然增幅;而今年澳大利亚因为干旱等原因,酒商也乘势把价格上调;西班牙、意大利也因为人力成本和运输等原因价格向上浮动;智利酒虽然在中国是零关税,但面临着产品升级,从散装酒向酒庄酒过度,所以其价格也在增长;美国酒因为中美贸易战,其关税增长更是明显。从对中国出口葡萄酒的几个主要国家的情况来看,进口酒成本在增加,其价格自然也是水涨船高。

  

   另一方面,葡萄酒消费升级和产品结构调整的大势非常明显,其根源在于对产品质量的要求越来越高。人们收入水平的增长以及对个性化的追求,使得中国市场的葡萄酒产品结构越来越追求中高端,及时是金字塔底部的价格带,也得到了不同程度的提升。对于这一现象,武汉汉欧国际贸易有限公司总经理钱超表示,消费结构升级是未来几年葡萄酒行业的基本特征,因此,在产品选择和定价方面,企业要有自己的规划和战略。

  

   4、渠道竞争加剧,传统渠道和新零售探索新路径

  

   前十年,中国葡萄酒市场的渠道竞争特点非常鲜明:从餐饮到专卖店,从商超到社区店、烟酒店,同时也出现了新零售和电商线下实体渠道,整体走势体现了从封闭向开放,从小众到普及,从商务宴请到百姓餐桌的趋势。未来,葡萄酒的渠道竞争将会更加激烈,但跟前十年也有着很大的不同。

  

   首先,传统意义上的葡萄酒销售渠道开始呈现出集群效应,这或许是对市场碎片化的一种逆向反应,也揭示出了葡萄酒未来发展的特点。

  

   一般来说,我们认为餐饮、商超、团购是葡萄酒销售的传统渠道。餐饮渠道因为进店费、加价率以及自带酒水等原因,在销售中所占比例日趋下滑,只有高端餐饮,还有西餐厅等,能够维持葡萄酒的销售。因此,客观来说,餐饮渠道的作用在下滑。商超是一个开放性的渠道,在生活在起到的作用也越来越大,已经成为支撑葡萄酒日常销售的主力渠道。而团购满足的是定向的个性化需求,所以还将长期存在下去。由此不难看出,因为消费碎片化和消费方式的改变,葡萄酒在商超渠道中屯兵,尤其是年节时期,集中度更高,这是渠道对终端和购买方式的一种适应。未来葡萄酒会逐渐摆脱碎片化的特点,也许商超就是桥头堡!

  

   其次,小型专卖店和社区店、烟酒店等碎片化渠道仍将存在,但其产品组成会重新调整,改变杂、乱、弱的局面,展现出专业、规范、便利等特点。

  

   渠道发展方向跟产业特点是融合的,这是前提。因此,在当前环境下,以便利、低价为代表的微终端,将会对大通路和主渠道形成有效补充,而品牌杂、产品乱、不规范等短板,会随着行业发展得以改观,真正体现出服务型终端的特点。

  

   最后,新零售和电商线下销售实体网络,是建立在人们全新的购买方式之上,同时,也体现出了快消品的整体特点,也是对于葡萄酒新渠道的一种实践。

  

   近几年,关于葡萄酒如何结合新零售的话题一直都是热点,事实是葡萄酒在新零售渠道构建上,还没有将自身特点有效融入结合进来,导致即便是采用了新零售的方式,也难以有效提升销量。而电商线下实体网络的构建也随着京东、天猫等大平台上的介入而备受关注。未来十年,可能会是中国新零售跨越式发展的阶段,也是电商从线上走到线下,寻求两者结合的关键期。我们相信,葡萄酒在这两种新型渠道形成过程中,能够更有有效发挥自身特点,真正搭上便车!

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